《丹徒縣志摭余》

《丹徒縣志摭余》“編委會”

《丹徒縣志》

善化堂刻書 圖：任輝 提供

文/任輝

圖書廣告不僅是商業(yè)推廣的工具，更是觀察社會變遷與文化轉(zhuǎn)型的重要窗口。筆者近日在孔夫子舊書網(wǎng)看到1917年“重印《丹徒縣志》正集并新刻《縣志摭余》“預(yù)約券”，研讀之后，從中可窺見民國圖書廣告在營銷策略與地方文化表達中的多重意蘊。

“預(yù)約券”全文如下：正志自光緒五年修后，迄今已三十余年矣。邑紳李亞白先生恐忠臣、義士、孝子、節(jié)婦事實歲久湮沒，輯有《縣志摭余》一部。自光緒五年迄宣統(tǒng)三年，凡邑中忠孝節(jié)義有關(guān)風化者，均留心采訪，積有成篇。先生去世后，其子椒人先生檢出遺稿，商同劉蔚如、高葵北、陳善余、柳翼謀諸君，合力參訂，以成其書，俾鄉(xiāng)邦文獻信而有征。現(xiàn)已醵資付梓，約在秋季出板。先將正志原板刷印百部，用上等毛邊紙，一開八頁，眉目闊大，足為商、學各界諸公攷鏡之資，不獨邑人所宜家制一編也。正志三十二冊，合成本：大洋三元五角?！犊h志摭余》八本，內(nèi)有新制銅板各種古跡、金石全圖多張，計成本大洋一元。合購、分購均可。預(yù)定者照成本價交經(jīng)理處，給券一張，屆期憑券向經(jīng)理處取書可也。如成書后，正志售價四元五角，志余售價一元三角，不折不扣，借以貼補挪欵利息。且定印無多，故預(yù)為計及預(yù)約券限陰歷五月底截止。正志六月底出書，志余十月底出書，預(yù)約者宜先定為快也。此啟。經(jīng)理處：善化堂、同仁源綢莊、大成書局、恒泰銀樓，經(jīng)理處仝人啟。

編纂背景與人物群像

“正集”指光緒五年修纂的《丹徒縣志》，“摭余”意為拾遺補缺，“預(yù)約券”即預(yù)購憑證。標題清晰說明了產(chǎn)品是由一部重印舊志和一部新編補遺組成的合集。全書核心動機在于保存地方史料，尤其注重“忠孝節(jié)義”事跡，以防文獻湮滅。李恩綬（字亞白）為清末鎮(zhèn)江文壇耆宿，其子李丙榮繼承父志，這體現(xiàn)了清末民初地方士紳自覺的文化擔當與道德教化責任。

“商同劉蔚如、高葵北、陳善余、柳翼謀諸君，合力參訂”，其中，劉蔚如（劉嘉斌）為光緒乙未科進士；高葵北（高覲昌）系光緒十二年進士，曾任廣州知府，晚年主持續(xù)修縣志；陳慶年（1862至1929），字善余，丹徒人，為清末民初著名史學家。其治學廣涉兵史、方志，曾憑《海國聞見錄》在外交中成功捍衛(wèi)東沙島主權(quán)，畢生致力于文獻整理，被譽為“江蘇學者”。柳詒徵（1880至1956），字翼謀，鎮(zhèn)江人，為歷史學家、教育家，后當選中央研究院首屆院士，曾主持江蘇省立國學圖書館，著有《中國文化史》等重要著作。時任南京高等師范學校教授。因為諸位名家參與《丹徒縣志摭余》的編訂，顯著提升了這部民間文獻的學術(shù)權(quán)威性與可信度。

查閱《丹徒縣志摭余》可知，該志于丁巳（1917）仲春開雕，根據(jù)預(yù)約券透露信息可知，這則預(yù)約券廣告大致定于制作于此時。該書卷一所載編纂人員名單如下。編纂：李恩綬（丹叔）原本、李丙榮（樹人）續(xù)輯；參訂：劉嘉斌（蔚如）、嚴良翰（伯屏）、京口駐防延清（子澄）、陳慶年（善余）、楊邦彥（振聲）、繆時孫（述溪）、柳詒徵（翼謀）；校對：鮑長敘（敦典）、鮑長棟（殿卿）、吳士宏（楚湖）、京口駐防炳寬（碩人）、京口駐防延釗（燕北）、蔣炎（省庵）、潘錫康（晉侯）、蔡蔚（霞云）、余長春（巽青）、鮑鼎（符九）。

該書寫序者為馮煦（1843至1927），字夢華，號蒿庵，江蘇省鎮(zhèn)江府金壇縣人。光緒十二年進士，官至安徽巡撫，晚年寓居上海。工于詩詞，編有《宋六十一家詞選》，著有《蒿庵類稿》等。京口蒙古駐防文人中，延清為同治十三年進士，官至翰林院侍讀，著有《庚子都門紀事詩》；蘇澗寬（炳寬）精于書法及鐘鼎彝器摹寫，為西泠印社社員。鮑鼎（1898至1973），字扶九，精研古文字學，青年時期即為王國維著作補遺，著有《〈國朝金文著錄表〉補遺》等，為近現(xiàn)代重要文字、音韻學家，柳詒徵表弟。

這份“編委會”名單，堪稱“一時之選”，他們共同構(gòu)成了一支清末民初鎮(zhèn)江（丹徒）地區(qū)跨越官、學、商、旗等多重身份的編纂團隊，體現(xiàn)出地方文化事業(yè)在民初的多元參與。

營銷策略與商業(yè)智慧

筆者從“預(yù)約券”的措辭中，得出八點啟示。

其一是出版籌資的民間化。“現(xiàn)已醵資付梓”，“醵資”即集資。這表明出版經(jīng)費并非來自官府，而是由民間士紳網(wǎng)絡(luò)共同籌措，清晰地反映了方志編纂從“官修”到“民修”的重大轉(zhuǎn)變。

其二是用材與版式的品質(zhì)強調(diào)。“用上等毛邊紙，一開八頁，眉目闊大”。廣告詳細說明使用優(yōu)質(zhì)紙張，并采用排版疏朗、字體較大的版式，旨在提供優(yōu)越的閱讀體驗，以此強調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)感。

其三是目標讀者的拓展。“足為商、學各界諸公考鏡之資，不獨邑人所宜家制一編也。”此句將目標讀者從本地邑人擴大至需要地方知識作為參考的“商、學各界”，顯示出對書籍實用價值的拓展，也反映了商人階層社會地位的提升。

其四是印刷技術(shù)的賣點。“內(nèi)有新制銅板各種古跡、金石全圖多張。”“銅板”是當時先進的印刷技術(shù)，能精美再現(xiàn)圖像細節(jié)。將新技術(shù)用于古籍與金石拓片，是傳統(tǒng)內(nèi)容與現(xiàn)代工藝的結(jié)合，成為一大賣點。

其五是預(yù)購模式與價格策略。預(yù)購模式流程清晰，與現(xiàn)代眾籌無異。價格策略上，明確區(qū)分“預(yù)購成本價”與“正式售價”，利用差價激勵早期購買，旨在快速回籠資金并測試市場反應(yīng)。

其六是成本透明與信任建立。“預(yù)定者照成本價交經(jīng)理處，給券一張……如成書后，正志售價四元五角……借以貼補挪款利息。”這是營銷策略的核心。廣告罕見地解釋正式售價的溢價是為了“貼補挪款利息”。這種成本透明化的做法，有助于建立與消費者之間的信任，讓其感到定價公平。

其七是稀缺性的話術(shù)運用。“且定印無多，故預(yù)為計及……預(yù)約者宜先定為快也。”此為經(jīng)典的“稀缺性”營銷話術(shù)，通過強調(diào)印量有限和設(shè)定預(yù)約截止日期，制造緊迫感，屬于“饑餓營銷”，以促使讀者立即行動。

其八是銷售網(wǎng)絡(luò)與渠道創(chuàng)新。該預(yù)約券所列的四個經(jīng)理處——善化堂（書坊）、同仁源綢莊、大成書局與恒泰銀樓，共同構(gòu)建了一個多元而高效的分銷網(wǎng)絡(luò)。善化堂為鎮(zhèn)江同善堂下設(shè)書坊，以刻印經(jīng)史、童蒙讀物和醫(yī)書為主。其注重質(zhì)量，聘請刻版能手與學者嚴格校讎，所刻《筆諫》等書均為精品，后發(fā)展為鎮(zhèn)江最大書坊，被譽為當?shù)?ldquo;李光明書莊”。其經(jīng)營所得也用于支持同善堂的慈善事業(yè)。同仁源綢莊作為高檔消費品場所，吸引士紳與商人階層；大成書局為上海綜合性出版機構(gòu)，在鎮(zhèn)江設(shè)有經(jīng)銷點，出版物涵蓋教材、經(jīng)史、小說等；恒泰銀樓則為資金往來頻繁的金融機構(gòu)。這一跨行業(yè)布局不僅拓寬了銷售渠道，也極大方便了不同背景的潛在購買者，體現(xiàn)出強烈的市場滲透意識與用戶思維。

廣告背后的深層意蘊

這則廣告遠不止于推銷書籍，它更像一幅微縮圖景，映照出清末民初社會文化的多重面向。

比如士紳主導(dǎo)的文化延續(xù)性。在國家權(quán)力收縮的背景下，地方精英主動承擔起文化傳承與教化的責任。他們以“忠孝節(jié)義”為價值核心，通過修志行為維系儒家傳統(tǒng)與地方認同。編纂工作于1917年春啟動，采用“醵資付梓”方式，即民間集資出版，反映出從“官修”到“民修”的轉(zhuǎn)變。這種由地方士紳主導(dǎo)的文化自覺，在官方修志中斷三十余年后，成為維系鄉(xiāng)土記憶與儒家倫理的重要力量。傳統(tǒng)與現(xiàn)代的交織：內(nèi)容上堅守傳統(tǒng)道德，技術(shù)上卻采用銅板印刷等新工藝；編纂過程延續(xù)文人雅集傳統(tǒng)，營銷手段卻充滿現(xiàn)代商業(yè)智慧。這其中還有民間力量的崛起，從集資、編纂到發(fā)行，全流程由民間自主完成，標志著地方文化事業(yè)逐步脫離官方主導(dǎo)，走向社會化和市場化。

綜上所述，這份“預(yù)約券”不僅是一則圖書廣告，更是理解民初地方社會文化變遷的一把鑰匙。它記錄了士紳群體的文化自覺，展現(xiàn)了早期眾籌出版的商業(yè)智慧，也折射出傳統(tǒng)與現(xiàn)代在轉(zhuǎn)型時期的碰撞與融合。透過它，我們看到的不僅是一部方志的誕生，更是一個時代在書頁間的回響。