金山網(wǎng)訊 當(dāng)文旅消費(fèi)不斷向線上遷移，一座城市如何在屏幕另一端被“看見”，并進(jìn)一步被“選擇”，成為不少地方文旅探索的共同課題。

日前，“2024-2025江蘇文旅消費(fèi)熱力觀察”優(yōu)秀案例名單公布，鎮(zhèn)江文化旅游產(chǎn)業(yè)集團(tuán)申報(bào)的“慢享生活 來鎮(zhèn)暢游”文旅直播間項(xiàng)目入選“傳播熱事件”領(lǐng)域優(yōu)秀案例，為這一問題提供了一個(gè)來自鎮(zhèn)江的答案。

在流量競爭激烈、內(nèi)容同質(zhì)化明顯的當(dāng)下，鎮(zhèn)江文旅直播并未簡單停留在“展示風(fēng)景”上，而是通過對資源整合方式與傳播路徑的重構(gòu)，逐步實(shí)現(xiàn)從“被看見”到“被選擇”的轉(zhuǎn)變。

賬號協(xié)同，探索文旅直播“鎮(zhèn)江路徑”

觀察鎮(zhèn)江文旅直播的運(yùn)營邏輯，一個(gè)顯著特點(diǎn)是雙賬號協(xié)同運(yùn)行。2025年起，鎮(zhèn)江文旅集團(tuán)系統(tǒng)搭建起以“鎮(zhèn)暢游”和“嗨！鎮(zhèn)江”為核心的直播矩陣，形成分工清晰、相互引流的傳播結(jié)構(gòu)。

其中，“鎮(zhèn)暢游”更像一張線上“文旅服務(wù)臺”，圍繞游客實(shí)際需求，將景區(qū)門票、水上游船、酒店住宿、特色餐飲、旅游年卡及文創(chuàng)產(chǎn)品等資源集中呈現(xiàn)，解決“怎么玩、住哪兒、怎么安排”的問題；“嗨！鎮(zhèn)江”則更偏向內(nèi)容傳播端口，借助賽事、節(jié)慶等熱點(diǎn)節(jié)點(diǎn)，通過直播帶貨和話題策劃，擴(kuò)大鎮(zhèn)江文化與特色產(chǎn)品的外溢影響力。

“直播不是簡單賣貨，而是把城市的游覽方式、體驗(yàn)亮點(diǎn)進(jìn)行重新組合。”鎮(zhèn)江文旅集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，通過雙賬號分工協(xié)作，一端承接熱點(diǎn)流量，一端完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化，逐步搭建起相對穩(wěn)定的線上文旅流量入口。

實(shí)景講解，讓“種草”直接轉(zhuǎn)化為“下單”

與傳統(tǒng)圖文推介或短視頻相比，鎮(zhèn)江文旅直播更強(qiáng)調(diào)“實(shí)景講解+即時(shí)消費(fèi)”的場景融合。在金山景區(qū)直播時(shí)，主播一邊講述白蛇傳故事，一邊同步呈現(xiàn)周邊酒店住宿套餐和本地特色餐飲；在焦山景區(qū)直播中，碑林文化講解、搖櫓船體驗(yàn)與購票鏈接同屏出現(xiàn)；南山則將山林景觀與圍爐煮茶、休閑套餐一并呈現(xiàn)。

這種“所見即所得”的方式，縮短了游客從“了解城市”到“形成行程”的決策鏈條，也讓直播不再只是觀看行為，而成為即時(shí)消費(fèi)場景。

在“蘇超”賽事期間，直播團(tuán)隊(duì)圍繞賽事節(jié)點(diǎn)推出專屬文旅優(yōu)惠，將賽事熱度導(dǎo)入景區(qū)、住宿和餐飲消費(fèi)中。不少網(wǎng)友在評論區(qū)留言“比賽看完，順便來鎮(zhèn)江玩一趟”，體育流量由此轉(zhuǎn)化為文旅增量。

借熱點(diǎn)破圈，讓地方文化“走出去”

如果說“鎮(zhèn)暢游”更側(cè)重服務(wù)整合，那么“嗨！鎮(zhèn)江”則承擔(dān)著“破圈傳播”的角色。“蘇超”賽事期間推出的“城市限定禮包”，將鎮(zhèn)江香醋、肴肉等本地特產(chǎn)，與對戰(zhàn)城市的代表性產(chǎn)品進(jìn)行組合，弱化城市對抗，突出文化聯(lián)動，形成具有話題度的傳播內(nèi)容。

直播中，白蛇傳主題文創(chuàng)、非遺工藝產(chǎn)品與地方美食同場亮相，文化故事成為產(chǎn)品“說明書”，不少觀眾在互動中主動詢問“哪里可以買”“能不能郵寄”，直播間氛圍持續(xù)升溫。

數(shù)據(jù)顯示，自2025年5月19日“中國旅游日”開播以來，兩大賬號累計(jì)開展直播近百場，總曝光量約150萬次，點(diǎn)贊量近200萬次。蘇超賽事周單場直播最高曝光達(dá)18.43萬次，單小時(shí)流量超過4000人次，線上文旅消費(fèi)入口逐漸成形。

此次入選省級優(yōu)秀案例，背后并非一次偶然爆款，而是鎮(zhèn)江文旅對直播內(nèi)容、產(chǎn)品供給與轉(zhuǎn)化機(jī)制的持續(xù)探索。其“破圈”之處，在于沒有將直播僅作為宣傳工具，而是將其嵌入文旅消費(fèi)體系，形成“引流-轉(zhuǎn)化-復(fù)購”的閉環(huán)。

“入選是階段性成果，更是新的起點(diǎn)。”鎮(zhèn)江文旅集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，下一步將繼續(xù)優(yōu)化直播內(nèi)容結(jié)構(gòu)，豐富產(chǎn)品組合，推動文旅直播從“事件驅(qū)動”向“常態(tài)運(yùn)營”轉(zhuǎn)變。

從三山、南山的山水人文，到西津渡的街巷煙火；從屏幕前的即時(shí)互動，到線下真實(shí)體驗(yàn)，鎮(zhèn)江正借助直播這一數(shù)字化工具，探索文旅消費(fèi)的更多可能，也為城市“破圈”提供了一種可持續(xù)的實(shí)踐路徑。（記者 陶立波 通訊員 紀(jì)安璐）