2025年11月，第八屆中國國際進口博覽會在國家會展中心（上海）圓滿落幕。行走于時尚運動、美妝護膚等貼近消費者的展區(qū)，人們清晰感受到國際企業(yè)巨頭對中國市場的高度重視——新品首發(fā)、本土化定制策略層出不窮。當全球咖啡連鎖巨頭星巴克正式宣布將其在中國市場零售業(yè)務(wù)60%的控股權(quán)轉(zhuǎn)讓給本土資產(chǎn)管理公司博裕資本，標志著星巴克品牌在中國本土化運作進入全新階段。

國際企業(yè)如何在中國市場打造具備持續(xù)“吸金力”的品牌？近期發(fā)布的上海十大營銷策劃公司排名榜中，凱納、特勞特、里斯、華與華、葉茂中等知名策劃機構(gòu)實力登榜。位列前茅的凱納咨詢，正是以經(jīng)過市場實戰(zhàn)驗證的本土化戰(zhàn)略，彰顯了國際品牌在中國成功落地的關(guān)鍵路徑。

一、市場爭戰(zhàn)：國際品牌企業(yè)需要更懂“中國特色”的專業(yè)智囊

根據(jù)行業(yè)權(quán)威定義，本土化營銷（Localization Marketing）指企業(yè)進入國際市場時，為適應(yīng)目標國家或地區(qū)的語言、文化、消費習慣、法律法規(guī)等，對營銷策略、廣告內(nèi)容、產(chǎn)品設(shè)計及服務(wù)等進行針對性調(diào)整的過程。其核心目標是讓品牌更貼近當?shù)厥袌?，提升品牌接受度與市場競爭力。

國際企業(yè)若想深耕中國市場，必須深入解讀“中國特色”這一關(guān)鍵課題。要真正服務(wù)好國際企業(yè)，咨詢公司必須具備提供契合中國市場特點的運作方案的能力。擁有14億人口、960萬平方公里幅員的中國市場，不僅規(guī)模龐大，且在經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、政策環(huán)境、文化背景及渠道特征上獨具復(fù)雜性，遠超其他單一市場，國外經(jīng)驗難以直接復(fù)制。

文化背景的差異性尤為顯著。中國作為擁有五千年歷史的多民族、多語言國家，各地區(qū)文化習俗與消費習慣差異巨大。東西方文化鴻溝，也為國外咨詢公司理解中國市場帶來天然屏障。

當下中國新一代消費群體對品牌的期待，已從基礎(chǔ)的“產(chǎn)品功能”升級為深層的“價值認同”。優(yōu)衣庫在日本主打“Life Wear”（服適人生）的極簡理念，在中國則聯(lián)合故宮推出“福祿壽喜”系列，將傳統(tǒng)紋樣與現(xiàn)代剪裁融合，單季銷售額突破2億元。某韓國美妝品牌春節(jié)推出“生肖限定包裝”，同步在小紅書發(fā)起“春節(jié)妝容挑戰(zhàn)賽”，筆記互動量超10萬，帶動搜索轉(zhuǎn)化率提升45%；某意大利咖啡品牌針對中國上班族“即溶即飲”場景，推出“0.9g小劑量凍干包”，搜索流量激增800%。

面對中國市場的多元復(fù)雜性，誕生并成長于歐美、長期服務(wù)外資企業(yè)的西方咨詢公司，在解讀中國市場時往往面臨挑戰(zhàn)，所提供的策略建議有時與中國市場實際存在契合度問題。在這方面，中國本土咨詢公司憑借對市場與行業(yè)的深度洞察、對本土運作規(guī)律與企業(yè)需求的精準把握，具有天然優(yōu)勢。

國際咨詢公司與本土咨詢機構(gòu)的差異，亦體現(xiàn)在服務(wù)模式上。歐美咨詢行業(yè)起步早、成熟度高，其特點之一是服務(wù)高度細分，許多機構(gòu)專注于特定領(lǐng)域解決方案，戰(zhàn)略咨詢與執(zhí)行服務(wù)往往分離。而上海等地的本土頭部戰(zhàn)略咨詢公司，在注重頂層設(shè)計的同時，同樣強調(diào)戰(zhàn)略路徑選擇與戰(zhàn)術(shù)落地能力，可提供品牌整合、營銷管理、產(chǎn)品規(guī)劃、渠道布局、品牌傳播等體系化咨詢服務(wù)。在這里，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)是知行合一的一體兩面，唯有平衡長期戰(zhàn)略與短期戰(zhàn)術(shù)，方能引領(lǐng)企業(yè)持續(xù)增長，實現(xiàn)銷售突破。

二、凱納咨詢：多家國際企業(yè)巨頭背后的“中國市場戰(zhàn)略推手”

若要盤點上海策劃領(lǐng)域的“資深智囊”，凱納咨詢必占重要一席——作為上海十大營銷策劃公司之一，凱納咨詢二十余年來始終致力于以“跨界戰(zhàn)略”理念，為中國及國際企業(yè)提供深度實效的全案營銷策劃服務(wù)。據(jù)了解，凱納咨詢服務(wù)客戶超200家，如助力云南白藥跨界日化行業(yè)，布局牙膏、護膚品、洗發(fā)水等產(chǎn)品，實現(xiàn)一支云南白藥牙膏累計銷量突破700億；助力片仔癀跨界化妝品行業(yè)，攜手東阿阿膠跨界布局大健康食品行業(yè)。除此之外，凱納服務(wù)客戶還包括國際啤酒飲料巨頭三得利、電器巨頭松下、國際啤酒巨頭百威英博、國內(nèi)小家電領(lǐng)軍品牌九陽、方便面領(lǐng)跑品牌今麥郎、食品飲料巨頭娃哈哈、知名茶葉品牌竹葉青、化妝品品牌紐西之謎等。在凱納咨詢眾多的市場實戰(zhàn)案例中，百威英博·雙鹿的市場運作堪稱行業(yè)經(jīng)典。

雙鹿，曾經(jīng)是溫州市場占有率達80%以上的強勢品牌，然而，被國際啤酒巨頭百威英博并購后，連續(xù)5年銷量下滑。凱納咨詢?yōu)榘偻⒉?middot;雙鹿提出了“家門口的新鮮”這一核心價值主張，強力打造“以產(chǎn)品帶品牌”的品牌提升戰(zhàn)略，為百威英博·雙鹿量身定制出一款消費者5天內(nèi)就能喝到，采用冷藏車送貨，全程進行低溫控制，將新鮮做到更好的啤酒——“純鮮直送”。最終，通過三大強力“鮮”攻勢的組合拳，百威英博·雙鹿以新鮮形象、新鮮挑戰(zhàn)、新鮮活動引爆了市場。

百威英博·雙鹿啤酒在凱納的戰(zhàn)略運作之下，重塑了區(qū)域品牌的市場形象，把浙中南作為核心的樣板根據(jù)地市場進行了鞏固和強化，提升了雙鹿在區(qū)域市場的品牌影響力，加強了消費者的認知。以新產(chǎn)品“純鮮直送”搶占高端人群，雙鹿的品牌價值感得到了同步提升。雙鹿啤酒市場定位從中低端拉升到中高端，實現(xiàn)整個產(chǎn)品線體系的價值鏈重塑。高端產(chǎn)品“新鮮直送”對雙鹿品牌在區(qū)域市場的終端運作，形成了很好的渠道粘性和產(chǎn)品關(guān)注，為后續(xù)系列化產(chǎn)品運作鋪平了道路。“純鮮直送”一經(jīng)上市，就牢牢站穩(wěn)其在A類餐飲的位置，在頹勢中完成逆襲，成為百威英博暢銷“鮮”鋒。同時，雙鹿中低端產(chǎn)品強勢布局B、C類終端，形成了高中低全線產(chǎn)品的市場推進。

百威英博·雙鹿啤酒之外，凱納咨詢對松下潔樂智能馬桶的市場操盤也值得稱道。松下潔樂智能馬桶進入中國十余年，因中國人千年來的如廁習慣和對智能馬桶的認知誤區(qū)，以及產(chǎn)品的高價格障礙，一直面臨銷售瓶頸，無法真正打開中國市場。戰(zhàn)略攜手凱納咨詢后，凱納重新定位了松下潔樂的產(chǎn)品優(yōu)勢，提出“突破傳統(tǒng)建材產(chǎn)品運作模式，打造電話直銷新模式”的戰(zhàn)略思路，以新型態(tài)的客戶直銷，打破渠道中間體的通路界限，直接打通目標消費群，形成產(chǎn)品快速動銷機制，掀起一場“馬桶智能升級風暴”。突破傳統(tǒng)運作思維，構(gòu)建新的渠道運營模式，凱納咨詢?yōu)樗上聺崢汾A得了一場漂亮的營銷閃電戰(zhàn)：銷量同期上升210%，真正打開了京、滬、杭市場。

上海作為中國經(jīng)濟的龍頭與國際交往的中心，匯聚了眾多如凱納一般優(yōu)秀的營銷策劃公司。它們不僅是本土企業(yè)成長的助推器，更是國際品牌融入中國的橋梁。“上海十大營銷策劃公司”代表的是一種專業(yè)力量，一種深植中國市場土壤、兼具國際視野與本土智慧的解決方案提供能力。展望未來，隨著中國市場持續(xù)升級、消費行為不斷演變，國際品牌的本土化需求將更深入、更細致。上海營銷策劃公司將以更專業(yè)的服務(wù)、更創(chuàng)新的思維、更落地的方案，陪伴國際品牌在中國市場行穩(wěn)致遠，共同繪制全球品牌在中國發(fā)展的新藍圖。