2025年11月，第八屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)在國(guó)家會(huì)展中心（上海）舉行。穿梭于時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、美妝護(hù)膚等貼近消費(fèi)者的行業(yè)展臺(tái)，人們不難發(fā)現(xiàn)國(guó)際企業(yè)巨頭對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的格外重視——新品首發(fā)、本土化策略成為展會(huì)亮點(diǎn)。全球咖啡巨頭星巴克正式宣布將其在中國(guó)市場(chǎng)零售業(yè)務(wù)60%的控股權(quán)出售給本土資產(chǎn)管理公司博裕資本，標(biāo)志著星巴克品牌本土化運(yùn)作進(jìn)入全新階段。

國(guó)際企業(yè)如何在中國(guó)市場(chǎng)打造具有持續(xù)“吸金力”的品牌？近期發(fā)布的十大營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司排名榜為這一問(wèn)題提供了觀(guān)察窗口。凱納、特勞特、里斯、華與華、葉茂中等咨詢(xún)公司實(shí)力上榜，其中位居前列的凱納咨詢(xún)以其市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，驗(yàn)證了國(guó)際品牌本土化戰(zhàn)略在中國(guó)市場(chǎng)的重要性。這些位列“十大營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司”的機(jī)構(gòu)，正成為國(guó)際企業(yè)征戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)智囊團(tuán)。

一、市場(chǎng)爭(zhēng)戰(zhàn)：國(guó)際品牌企業(yè)需要更懂“中國(guó)特色”的專(zhuān)業(yè)智囊

根據(jù)業(yè)內(nèi)權(quán)威定義，本土化營(yíng)銷(xiāo)（Localization Marketing）指企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略、廣告內(nèi)容、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)等元素，以適應(yīng)目標(biāo)國(guó)家或地區(qū)的語(yǔ)言、文化、習(xí)俗、消費(fèi)者行為和法律法規(guī)的過(guò)程。這種策略的核心目的是使品牌更貼近當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，提升品牌接受度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)于希望深耕中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際企業(yè)而言，深入研究“中國(guó)特色”成為必修課。擁有14億人口、960萬(wàn)平方公里國(guó)土的中國(guó)市場(chǎng)，不僅規(guī)模龐大，而且具有獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、政策環(huán)境、文化背景和渠道特點(diǎn)，其復(fù)雜性遠(yuǎn)超世界上大多數(shù)國(guó)家。國(guó)外經(jīng)驗(yàn)難以簡(jiǎn)單復(fù)制到中國(guó)市場(chǎng)。

文化背景的差異性尤為顯著。作為一個(gè)擁有5000年歷史的多民族、多語(yǔ)言國(guó)家，中國(guó)各地區(qū)文化習(xí)俗和消費(fèi)習(xí)慣差異巨大。東西方文化差異，也為國(guó)外咨詢(xún)公司理解中國(guó)市場(chǎng)設(shè)置了天然屏障。

新一代中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌的期待已從“產(chǎn)品功能”升級(jí)為“價(jià)值認(rèn)同”。優(yōu)衣庫(kù)在日本強(qiáng)調(diào)“Life Wear”（服適人生）的極簡(jiǎn)美學(xué)，在中國(guó)則聯(lián)合故宮推出“福祿壽喜”系列，將傳統(tǒng)紋樣與現(xiàn)代剪裁結(jié)合，單季銷(xiāo)售額突破2億元。某韓國(guó)美妝品牌春節(jié)推出“生肖限定包裝”，同步在小紅書(shū)發(fā)起“春節(jié)妝容挑戰(zhàn)賽”，筆記互動(dòng)量破10萬(wàn)，帶動(dòng)搜索轉(zhuǎn)化率提升45%；某意大利咖啡品牌推出“0.9g小劑量?jī)龈砂?rdquo;，適配中國(guó)上班族“即溶即飲”場(chǎng)景，搜索流量增長(zhǎng)800%。

基于中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜特性，對(duì)誕生于歐美且長(zhǎng)期服務(wù)外企的西方咨詢(xún)公司而言，準(zhǔn)確解讀中國(guó)市場(chǎng)顯然具有挑戰(zhàn)性。他們?yōu)閲?guó)際企業(yè)提供的策略建議，有時(shí)會(huì)與中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際情況存在契合度問(wèn)題。在這方面，位列十大營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司的中國(guó)本土機(jī)構(gòu)，無(wú)論是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)及行業(yè)的多維洞察，還是對(duì)本土市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律和企業(yè)發(fā)展需求的把握，都具備天然優(yōu)勢(shì)。

國(guó)際咨詢(xún)公司與中國(guó)本土咨詢(xún)公司的差異也體現(xiàn)在服務(wù)內(nèi)容上。歐美咨詢(xún)行業(yè)發(fā)展較早且較為成熟，其特點(diǎn)是服務(wù)高度細(xì)分化，許多機(jī)構(gòu)以提供特定領(lǐng)域解決方案見(jiàn)長(zhǎng)，服務(wù)分割性明顯——做戰(zhàn)略的專(zhuān)攻戰(zhàn)略，做執(zhí)行的專(zhuān)注執(zhí)行。而中國(guó)本土頭部戰(zhàn)略咨詢(xún)公司在注重頂層規(guī)劃的同時(shí)，也同樣重視戰(zhàn)略路徑選擇和戰(zhàn)術(shù)落地能力，全面提供品牌整合、營(yíng)銷(xiāo)管理、產(chǎn)品規(guī)劃、渠道規(guī)劃、品牌營(yíng)銷(xiāo)等體系化咨詢(xún)服務(wù)。在這些十大營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司看來(lái)，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)是一體兩面的知行合一關(guān)系，只有平衡好長(zhǎng)期戰(zhàn)略與短期戰(zhàn)術(shù)，才能引領(lǐng)企業(yè)持續(xù)前進(jìn)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售突破。

二、十大營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司：國(guó)際企業(yè)巨頭的中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略推手

盤(pán)點(diǎn)中國(guó)策劃領(lǐng)域的“資深智囊”，位列十大營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司的機(jī)構(gòu)各具特色。其中，凱納咨詢(xún)作為行業(yè)代表之一，20多年來(lái)致力于以跨界戰(zhàn)略為中國(guó)企業(yè)提供具有深度實(shí)效力的全案營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)。據(jù)了解，凱納咨詢(xún)服務(wù)客戶(hù)超200家，如助力云南白藥跨界日化行業(yè)，布局牙膏、護(hù)膚品、洗發(fā)水等產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)一支云南白藥牙膏累計(jì)銷(xiāo)量突破700億；助力片仔癀跨界化妝品行業(yè)，攜手東阿阿膠跨界布局大健康食品行業(yè)。除此之外，凱納服務(wù)客戶(hù)還包括國(guó)際啤酒飲料巨頭三得利、電器巨頭松下、國(guó)際啤酒巨頭百威英博、國(guó)內(nèi)小家電領(lǐng)軍品牌九陽(yáng)、方便面領(lǐng)跑品牌今麥郎、食品飲料巨頭娃哈哈、知名茶葉品牌竹葉青、化妝品品牌紐西之謎等。在凱納咨詢(xún)眾多的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)案例中，百威英博·雙鹿的市場(chǎng)運(yùn)作堪稱(chēng)行業(yè)經(jīng)典。

雙鹿，曾經(jīng)是溫州市場(chǎng)占有率達(dá)80%以上的強(qiáng)勢(shì)品牌，然而，被國(guó)際啤酒巨頭百威英博并購(gòu)后，連續(xù)5年銷(xiāo)量下滑。凱納咨詢(xún)?yōu)榘偻⒉?middot;雙鹿提出了“家門(mén)口的新鮮”這一核心價(jià)值主張，強(qiáng)力打造“以產(chǎn)品帶品牌”的品牌提升戰(zhàn)略，為百威英博·雙鹿量身定制出一款消費(fèi)者5天內(nèi)就能喝到，采用冷藏車(chē)送貨，全程進(jìn)行低溫控制，將新鮮做到更好的啤酒——“純鮮直送”。最終，通過(guò)三大強(qiáng)力“鮮”攻勢(shì)的組合拳，百威英博·雙鹿以新鮮形象、新鮮挑戰(zhàn)、新鮮活動(dòng)引爆了市場(chǎng)。

百威英博·雙鹿啤酒在凱納的戰(zhàn)略運(yùn)作之下，重塑了區(qū)域品牌的市場(chǎng)形象，把浙中南作為核心的樣板根據(jù)地市場(chǎng)進(jìn)行了鞏固和強(qiáng)化，提升了雙鹿在區(qū)域市場(chǎng)的品牌影響力，加強(qiáng)了消費(fèi)者的認(rèn)知。以新產(chǎn)品“純鮮直送”搶占高端人群，雙鹿的品牌價(jià)值感得到了同步提升。雙鹿啤酒市場(chǎng)定位從中低端拉升到中高端，實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)體系的價(jià)值鏈重塑。高端產(chǎn)品“新鮮直送”對(duì)雙鹿品牌在區(qū)域市場(chǎng)的終端運(yùn)作，形成了很好的渠道粘性和產(chǎn)品關(guān)注，為后續(xù)系列化產(chǎn)品運(yùn)作鋪平了道路。“純鮮直送”一經(jīng)上市，就牢牢站穩(wěn)其在A(yíng)類(lèi)餐飲的位置，在頹勢(shì)中完成逆襲，成為百威英博暢銷(xiāo)“鮮”鋒。同時(shí)，雙鹿中低端產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)布局B、C類(lèi)終端，形成了高中低全線(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)推進(jìn)。

百威英博·雙鹿啤酒之外，凱納咨詢(xún)對(duì)松下潔樂(lè)智能馬桶的市場(chǎng)操盤(pán)也值得稱(chēng)道。松下潔樂(lè)智能馬桶進(jìn)入中國(guó)十余年，因中國(guó)人千年來(lái)的如廁習(xí)慣和對(duì)智能馬桶的認(rèn)知誤區(qū)，以及產(chǎn)品的高價(jià)格障礙，一直面臨銷(xiāo)售瓶頸，無(wú)法真正打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。戰(zhàn)略攜手凱納咨詢(xún)后，凱納重新定位了松下潔樂(lè)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，提出“突破傳統(tǒng)建材產(chǎn)品運(yùn)作模式，打造電話(huà)直銷(xiāo)新模式”的戰(zhàn)略思路，以新型態(tài)的客戶(hù)直銷(xiāo)，打破渠道中間體的通路界限，直接打通目標(biāo)消費(fèi)群，形成產(chǎn)品快速動(dòng)銷(xiāo)機(jī)制，掀起一場(chǎng)“馬桶智能升級(jí)風(fēng)暴”。突破傳統(tǒng)運(yùn)作思維，構(gòu)建新的渠道運(yùn)營(yíng)模式，凱納咨詢(xún)?yōu)樗上聺崢?lè)贏(yíng)得了一場(chǎng)漂亮的營(yíng)銷(xiāo)閃電戰(zhàn)：銷(xiāo)量同期上升210%，真正打開(kāi)了京、滬、杭市場(chǎng)。

隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)日益成熟和競(jìng)爭(zhēng)加劇，國(guó)際品牌的本土化需求將更加深入和精細(xì)化。十大營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司憑借對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深刻洞察和豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，將繼續(xù)在國(guó)際品牌中國(guó)化的進(jìn)程中發(fā)揮關(guān)鍵作用，與這些國(guó)際巨頭一起，贏(yíng)戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)。